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2018年短视频国际传播发展状况(二)
人气:1211????发布时间:2019/8/29

8月19日我们分享过2018年短视频国际传播发展状况,短视频在情感唤醒与具体叙事方面发挥着不可比拟的作用,正在被我国主流媒体用作国际传播的重要载体。今天,我们一起来了解民间短视频平台拓展海外布局与内容。


(二)2018年民间短视频平台拓展海外布局

社交媒介时代, 用户的注意力正在从文字内容转向电子视觉媒体。在这一趋势的引导下,社交媒体平台纷纷进军视频领域,试图创立一个以视频内容为基础的电子媒介平台。受到短视频快速崛起风潮的驱动,国外新闻媒体也关注到这一领域。我国短视频平台也纷纷发力,2018年进一步加大力度,拓展海外布局。

在短视频时代初期,快手、抖音、火山小视频等短视频平台已经开始进行国际化布局。据印度尼西亚的一份App榜单,2017年视频类榜单下载量前10名就包括来自中国的Tik Tok、Kwai Go、Musical.ly、Vigo Vudeo、LIKE以及Buzz up6个短视频平台。近年来,定位为音乐短视频社区的抖音App逐步启动国际化战略。根据字节跳动公司官方信息,目前今日头条通过内部孵化、投资和并购的方式,在日本、印度、东南亚、欧洲、北美和南美等国家和地区完成了全方位的海外布局。抖音短视频海外版Tik Tok软件主要在东亚地区推广,同时在欧美地区辅助推广。目前,抖音产品的海外布局已经初现格局,包括技术创新、内容生产、平台架构等多方面已经逐步走向正轨。其中,今日头条的海外版“Topbuzz”已在北美Google Play新闻类下载排名中居第一位。在 2017年底,Tik Tok在日本登上了App Store应用下载排名第一位,直接推动了短视频在日本的流行;而在2018 年,Tik Tok又在泰国、越南、菲律宾、印度尼西亚和马来西亚等东南亚国家引发关注,其下载量位居各国App Store和Google Play等应用下载平台的前列。据统计,截至2018年4月,Tik Tok在Google Play的下载次数已经达到1000多万次。

短视频平台Musical.ly是我国短视频行业走向海外的典型代表。作为专注于北美青少年群体的短视频平台,总部位于上海的社交软件 Musical.ly在创建时就抓住了互联网大势,重视“内容快速的碎片化和移动化”,并尝试建立起一套能够影响全球年轻人的移动端短视频生态体系。2014年,Musical.ly在中美同时上线,用户可以选择曲库中任意音乐作为背景录制15秒短视频并进行发布,整体过程操作简单,传播便捷,获得了北美青少年的欢迎。数据显示,2017年,Musical.ly全球日活跃用户超2000万,月活跃用户超过7000万,北美活跃用户超过600万,平台每天生产超过1500万部UGC内容。2017年11月,今日头条宣布收购Musical.ly,并在此基础上继续进行北美短视频市场耕耘。2018年,Musical.ly的月活跃用户已经超过1亿,这些用户创作发布了数亿个短视频。Musical.ly不仅在俄罗斯排名第一,还在美国、加拿大、英国和巴西等20多个国家的App Store位居榜首。在Musical.ly中,有一个名为“#我们来自中国”的标签,该标签由平台官方创造,并邀请自用户拍摄并发布带有中国特色文化的短视频作品。截至2018年5月,相关视频被观看的次数将近3100万次,网友点赞将近430万次,站外分享3.1万余次。用户@魏国糖画在Musical.ly平台上发布用糖制作漫威超级英雄形象的过程,搭配着中国流行歌曲《我们不一样》,使这个视频融合了中西方的文化特征,很快就获得了超过4万个点赞。用户@三哥哥安塞腰鼓,连续发布了77个安塞腰鼓表演短视频,通过富有中国特色的鼓点声与舞蹈,外国网友对中国本土文化有了直观的接触。

Tik Tok平台也是我国短视频平台走向海外的典型代表。2018年4月,抖音官方牵手西安市旅发委,共同发起了“文化城市助推计划”,包括在西安发起一系列城市主题挑战赛,设计一条抖音特色西安城市旅游线路,并为西安市拍摄一部城市形象纪录片等举措。抖音官方、网络用户与西安市政府三方合作,促进大量的普通用户打卡网红旅游地,拍摄“爆款”旅游宣传短视频,进而旅游地获得大量经济收入,平台方也会获得相应的投资回报,形成良好的文化传播环境。据相关数据统计,西安市2018年清明节、劳动节假期的客流量与旅游收入显着提升,分别增长38%和49%。与这一活动相配合,抖音短视频海外版Tik Tok平台同步上线了“#Take me to Xi’an”挑战话题,通过短视频的形式,将肉夹馍、兵马俑等富有西安特色的美食、建筑、民俗文化展现出来,并定制了兵马俑、肉夹馍的特效贴纸,辅以富有吸引力的音乐与滤镜,让中国传统文化在海外短视频平台上获得了巨大的关注,短短几天内,相关视频的总播放量高达1200万次,肉夹馍贴纸被使用万余次,实现了中国文化走向海外的成功尝试。


2018年短视频传播内容的变化


伴随着视频技术的不断发展,作为不同于长视频的形态,短视频在形式上具有碎片化的特征,题材选择上也更加“小切口”化。2018年,在我国短视频国际传播领域内,无论是主流媒体还是自用户,在短视频传播内容方面都呈现出明显的视听导向性与接地气的特征。

首先,社交媒体时代的国际传播工作在技术上具有强烈的视听导向性。社交媒体时代,新奇、精良的互联网技术往往能够吸引观众关注并转发文本内容,成为内容传播的重要推动力。近年来,伴随着民众的媒介习惯逐渐变化,短视频凭借篇幅短小、内容精彩、视听结合等特色,逐渐在对外传播工作中占据一席之地。短视频的制作技术日臻成熟,画面质量较高。作为我国对外传播的重要窗口和旗舰媒体,2018年中国国际电视台(CGTN)充分调动自身优势,通过制作品质优良的短视频节目,从视听结合的角度向世界展示中国形象,加强国际舆论引导,提升国际话语权。例如,在 2018年中美贸易摩擦陷入胶着时期,CGTN推出时政短视频新闻《中美“瘸子和瞎子”》,以一则伊索寓言故事比喻中美贸易关系,指出中美贸易的矛盾是结构性的,中美彼此都需要对方。短时间内,该短视频全球阅读量达68万次,视频观看量超过63万次,充分发挥了短视频“轻骑兵”的作用,很好地引导了国际舆论。在此之前,在首届 “一带一路” 国际合作高峰论坛召开期间,为了向国外民众更好地宣传 “一带一路”概念,我国主流媒体在常规报道之外,纷纷推出与 “一带一路” 概念相关的短视频。人民日报于2018年8月进行的《微视频:22国青年说“一带一路”》短视频访谈,通过来自“一带一路” 沿线22个国家的留学生的叙述,展现“一带一路” 沿线各国人民对中国文化、教育、科技等方面的了解,以及他们与 “一带一路” 千丝万缕的联系,向观众传递了不论来自亚洲、欧洲、非洲还是美洲,都是“一带一路”建设国际合作伙伴的观念。

其次,通过短视频进行国际传播的题材更加接地气。国际传播的重要使命是将带有中国社会文化烙印的中国概念传递给异文化背景中的受众。作为一种植根于中国社会文化,立足于中国社会实践中具有精炼、抽象色彩的话语,中国概念往往很难被国外受众理解。因此,在进行国际传播工作时,媒体部门需要基于当地社会文化背景进行话语方式选择,转变叙述角度,用接地气的方式讲述中国故事。近年来,在You Tube上获得广泛关注的《跟着习大大走之美国篇》,通过中国企业、当地员工、当地居民、当地官员等不同的口吻,讲述了中国企业走进卡罗来纳州之后给当地带来的变化,画面亲切轻松、故事流畅真实,很容易引起观众的共鸣。除了叙事上的亲切感,语言方面也同样保持着接地气的特征。在《跟着习大大走之美国篇》中,不断出现的“这种感觉棒棒哒”“半大小子吃死老子”“让马儿跑也要让马儿吃草”等戏谑幽默的语言也有效地消解了政治活动的严肃感,接地气的语言让该微视频获得了观众的喜爱。2018年11月,复兴路上工作室推出的短片《〈中菲友好合作新时代〉之“希望之源”》,集中展现中国民间组织援建菲律宾达沃市的民生项目,给当地民众生活带来的便利及由此产生的积极反响。用水问题、教育问题与当地居民的生活息息相关,中国民间组织的努力,很容易唤醒当地居民对中国政府的好感,在此基础上进行中国的相关国情介绍,成为一件顺理成章的事情。

实际上,除了讲好中国文化与西方文化的不同之处,国际传播短视频也更加重视探寻人类文明中的共同之处,通过共同之处寻找接地气的契合点。在2018年《〈中菲友好合作新时代〉之“希望之源”》中,达沃市缇邦库村村民由衷地表示:“非常感谢你,中国!” 他们的水资源匮乏,无法满足基本生活保障。当地村民“把水看得像生命一样宝贵”,村民们平时用水要到外面去买,下雨天恨不得把家里能盛水的东西都拿来存水,村里之前打井的种种努力都失败了。后来,中国和平发展基金会帮村里新建了一个抽水站,解决了缺水这个老大难问题,让每家每户都用上了干净的水。这种为当地提供基本生活保障的朴素行为,不仅可以将中国人的先进经验介绍给当地居民,也可以从中发掘出中外互通的情感与文化交融点。通过对这种共同之处的挖掘,国际传播短视频很容易获得外国网友的欢迎。

为避免短视频在传播中出现被误解或歪曲解读,短视频的内容制作要依靠可信的信息来源。《中国日报》2018年12月所播出的一则短视频中,通过对习近平总书记经典语录的引用,准确生动地向外国观众解释了习近平总书记的政治智慧与经典表述,事例翔实生动,消息可靠。该视频也获得了观众的欢迎,阅读量超过23万次。


总结与建议


首先,作为一种独立的社交媒体平台,短视频平台对于我国掌握对外传播主动性具有明显的优势。相较于已经形成规模的社交媒体格局,短视频格局仍然有待开发。目前,我国的短视频平台已经取得了平台建设的先机,我们应该对其加以利用,占据对外传播的有利地位。在对外传播需求的刺激下,相关部门应该积极适应技术发展形势,使主流媒体的短视频技术应用更加精细化、专业化,为我国国际传播工作提供强有力的支撑。

其次,民间短视频平台已经成为我国对外传播的重要阵地。短视频平台的全球化,一方面表现在短视频技术工具属性的海外传播,另一方面也表现在短视频内容属性的发展与创新。当前走向海外的短视频平台的工具属性较强,而社交属性偏弱。因此,应积极引导民间短视频平台发展社交功能,留存广泛的社交媒体受众。

再次,一般而言,我国社会文化的国际传播符合高语境特征,而作为熟悉低语境的西方受众往往对宏大的全景叙事印象不深,兴趣不足。在新兴媒体时代,短视频具有明显的文化适应性,我们应尝试借助短视频这一形式,将中国文化与外国文化结合起来,以增强观众的兴趣,促进其对中国文化的接受。

总体而言,对于我国国际传播事业而言,对主流媒体全球传播及短视频平台布局应当持续重视。但在此基础上,如何充分加强短视频技术创新和内容创作引导,使之成为国际传播工作的重要推动力量,将是一个值得深思的议题。